作为传统的豪华汽车制造商，宝马并没有像别的品牌一样高喊“转型移动出行服务商”的口号，而是用更直接的行动将服务边界不断扩大。日前，宝马正式宣布，他们以“ReachNow即时出行”为名， 并以成都市场为起点率先开展高端网约车运营服务。而宝马之前是首家在中国获得“网络预约出租汽车经营许可证”的外资企业，现在也真正将其落地。
现阶段，宝马将在成都市场投入200辆配备专职司机的宝马5系Li网约车，其中一半是插电式混合动力车型。由于宝马品牌的豪华品牌属性，宝马自营的网约车服务将相对于现有的首汽约车、礼橙专车、神州专车等拥有更高的定位，包括更高的起步价以及140元的最低消费门槛。
宝马相信他们匹配了同样高端的专属服务，这一举动将让网约车服务从单纯的移动功能转向更社交化的平台需求。
宝马的目的
这次推出高端网约车服务也并非宝马首次涉足共享服务领域，而其实是ReachNow即时出行业务范围的进一步扩大。早在一年前，宝马联合EVCard在成都地区投入100辆BMW i3来推出高端电动分时租赁业务。宝马出行服务有限公司首席执行官潘鼎乔表示，在过去运营高端分时租赁的一年时间，他们发现这100辆宝马i3的使用率超过了预期。
而把触角延伸到网约车领域，对于宝马集团来说这是推进未来出行“自动化、互联化、电动化和共享/服务化”(即A.C.E.S.)发展的一个最新体现。
为什么选择成都作为宝马共享服务的据点？宝马出行服务有限公司是宝马集团在成都天府新区成立的全资子公司，换言之成都是宝马即时出行服务的总部所在地。而另一方面，根据宝马提供的数据，成都也是全球单日网约车订单最大的城市，其使用数量超过了伦敦、纽约和北京这样的全球大都市。
实际上，按照成都市场的规模来看，在这个二线城市运营足以积累丰富的流程经验，同时也把投入规模控制在一个可控水平——200辆专车如果放在高端需求旺盛、竞争激烈的北上广深等一线城市或许很难激起水花。此外，成都也是在网约车方面非常开明的城市，包括曹操专车、神马专车这样刚刚起步的网约车运营商也是首先选择了成都市场。
高端的逻辑
宝马毫不遮掩即时出行服务的高端属性，在宝马方面看来，价格是和服务成正比的，“价格和服务水准相匹配，最重要的是我们要保证质量，质量是定价的原则。”潘鼎乔在发布会现场表示，在他看来将宝马所提供的高标准服务和价格对比来看，即时出行服务的定价还是具有竞争力的。
高投入，是宝马即时出行服务相比其他网约车的一个典型差异化。200辆宝马5系Li车型已经不菲，更何况宝马方面还表示每辆车都有诸如无线充电这样的豪华与高科技配置，这与零售车型相同。另外还包括车内精细入微的车辆整备和车内备用物品的准备。
潘鼎乔说：“高档没有固定套路，本质就是以人为本。”整个网约车最大的差异化竞争点还是在于能够按照不同用户的需求和不同场景提供安全、便捷、个性化和令人愉悦的高档服务。按照宝马方面的要求，车队的专职司机会学习医疗救护知识，也能熟记成都市内各个高档酒店、餐厅，甚至能够给乘客介绍成都的风土人情和提供旅游建议。
与此同时，作为定位高端服务的宝马即时出行，其竞争对手也并非传统的滴滴或者大众化网约车。宝马方面强调，高端出行服务现在基本是一片空白，比如顾客从五星级酒店出来但是只能通过滴滴叫车，又或者是出租车，这存在一种体验落差。而宝马网约车的出现则可以抹平这样的落差，对于高端商旅客户或者会议团队来说，他们能够体验到统一标准的服务接待水平。
扩展网约车的边界
当然，宝马也不是单纯希望自己的网约车为一小撮人提供服务。他们提出一个很有意思的场景化需求：“即时出行服务也面向公众开放，也会走入千家万户的生活，与人们共庆诸如家庭团聚、结婚、纪念日等人生重要时刻。”
举个例子，宝马发现成都的婚庆市场存在租赁高端豪华轿车的需求，一次性需要十辆、甚至十几辆豪华车。那么宝马即时出行也可以为这些新人在人生最重要的时刻提供专车服务，这样对于宝马来说就打开了更多的市场。同理，包括长辈的生日、结婚纪念日等等，都可以进行安排。
宝马还希望借着网约车服务衍生到社交领域。“我们致力于凝聚志趣相投的用户，为他们创造附加价值，将服务延伸到旅途之外。为此，公司已签约众多高档酒店、餐厅和商家，并将联合成都的BMW经销商，为用户提供丰富的贵宾服务和优惠。公司还将专门举办音乐会和艺术鉴赏等高端用户活动，让高档服务始于出行而不止于出行。”潘鼎乔解释说。
这一社交化的运营思路可以说相当具有吸引力，受益于宝马网约车的高端属性以及专属车队，宝马相信他们可以为具有相同价值观的群体创造一个平台，然后再把他们聚合在一起。宝马没有提及的言下之意是，这些人群无论现在是不是宝马车主，他们都会成为宝马品牌的粉丝，为整个品牌在新一轮的移动出行变革期建立起认知壁垒——这才是宝马这几年在共享出行服务上跑马圈地的本质原因。
文｜JackieLXX
图｜JackieLXX