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东风启辰的惨淡,扒下了日产的“皮”还凭什么点亮启辰星

想必对大多数消费者而言,对东风启辰这个自主品牌都很难谈得上熟悉。确实,相比吉利、长城、传祺等自主汽车品牌,东风启辰不论是产品力还是品牌口碑,都没有像前辈们一样走进国人心中,除了早期依托在日产旗下“辉煌”过一段时间,在独立出来的这三年时间,东风启辰并没有拿出一份有底气的市场答卷。

本想树立品牌却折戟沉沙

说起东风启辰这个汽车品牌,在成立之初确实为当时的消费者带来了“福音”,首先在当时自主汽车品牌失望,各大合资汽车品牌虽然做工用料都有口皆碑,但是在配置上的“寒酸”也同样被消费者所诟病。

到2010年,东风日产推出的合资自主品牌—启辰,自成立以来,启辰一直沿用日产老造车平台和技术,虽然是“新瓶装老酒”,但毕竟是有着日产当时的“背书”,就算启辰背着“廉价日产车型”的名号,却也不妨碍其市场表现的优异。直到2017年,启辰宣布独立成为东风启辰公司,而“单飞”的原因也很简单:想要打造主流高端中国汽车品牌,可事实上,脱离了日产的体系,东风启辰的销量就开始一落千丈。

刚刚脱离日产体系的其产,在2017年以同比增长22.7%,销量达14.3万辆的成绩收官,似乎这样的决策对东风汽车来说是争取的。然而到了2018年,销量开始疲软,其全年销量13.4万辆,同比下滑6.04%,仅完成年度目标20万辆的67.2%。也是从这一年开始,中国车市告别高增长时代,步入微增长甚至负增长的时代,竞争态势进一步加剧,一些缺乏竞争力的品牌面临巨大的生存压力。

为此,2019年,东风启辰将全年目标下调至突破15万辆、挑战18万辆。但数据显示,东风启辰销量仍无起色,去年全年仅销售12.3万辆,同比下滑幅度扩大至8.6%,仅完成2019年最低目标的81%。步入2020年,受疫情影响,2020年年1-4月,东风启辰的总销量1.9万辆,同比下降58%。不过,随着疫情逐渐得到控制,4月车市复苏迹象明显,销量前30厂商过半实现同比增长;但相比之下,东风启辰市场表现仍不容乐观,今年4月,该公司共销售5529辆,同比减少31.7%。

有行业分析称,东风启辰在2017年能得到销量,这已经说明了其本身是有实力“单飞”的,而后续销量连年失利,只是运气不好遇上了车市寒冬。可在小编看来事实并非这样。

产品、经销商和日产暧昧不清

启辰从诞生到“独立”的七年时间,产品上的主要技术大部分都来自于东风日产,东风启辰也知道这是消费者愿意去为“廉价日产”买单的原因,但东风启辰“单飞”是为了使自己能够成为主流高端中国汽车品牌,想要完成这份目标话那自然意味着启辰要在品牌、产品、营销等领域实现单体运营。

为此,东风启辰部分车型开始搭载东风集团自主研发的1.4T发动机。然而还没换多久,启辰的换代车型又用回了东风日产提供的2.0升自然吸气发动机。作为东风启辰主力车型的D60,不仅其动力总成采用了日产的1.6升和2.0升自然吸气发动机,并匹配CVT变速箱的动力组合,而造车平台,也与东风日产轩逸一致。

在经销方面,小编曾探店过东风启辰的4S店,在店内的销售人员为了促进销量,也是不断强调东风启辰车型使用的核心零部件均为东风日产提供。这对于想要独立的东风启辰来说,并不是一件好事。加上轩逸本身为了抢占合资品牌的紧凑级车型市场,在终端优惠也远远大于竟品,这样一来更加导致原本就依托日产技术的东风启辰,难以夺得消费者青睐。

(截图来源:网络传播)

走出日产的家门也带走日产的人

除了产品和经销方并没有和日产“划清界限”之外,东风启辰在人事任命方面也依旧和东风日产“拉拉扯扯”。2017年2月,东风启辰汽车公司宣布成立。时任东风汽车有限公司副总裁、党委常委,也是东风日产上一代掌舵人周先鹏,被任命为总经理。彼时的三名中方副总经理和一名日方副总经理,均出自日产体系。

2018年5月,周先鹏升任东风有限执行副总裁。当月底,东风启辰宣布新的人事任命,马磊接替周先鹏出任东风启辰总经理。新晋的三名副总经理符永波、周峰和徐川,同样出自东风日产。

(前任东风启辰总经理周先鹏)

综合上文来看,东风启辰在产品、经销、人事都高度依托着东风日产的体系,这对于想要“打造主流高端中国汽车品牌”的目标来说,自然不能起到积极的作用,而且被东风日产层层“渗透”,可以预见启辰在东风汽车集团内部,将会逐渐失去主动权以及话语权。

留给马磊的是机遇还是难题

而对于在2018年出任东风启辰汽车公司总经理的马磊来说,无疑面临着巨大的压力。在刚接手东风启辰“掌门一位”之后,便遇上销量开始连年下滑的2018年,而在汽车行业中,刚刚年满41岁马磊称得上“少壮”,但在东风集团庞杂的人脉圈层中,缺少业绩支撑和贵人照拂的马磊,还只是一个“透明人”。原本在4月7日上市的新车型“启辰星”对他来说是一大依靠,但是启辰星的销量也仍然低迷,至于启辰星又能否在下半年“翻盘”?在小编看来这事关乎马磊的未来,是给自己镀层金,博一份前程,还是继续保持“透明”?

(现任东风启辰总经理马磊)

最后

启辰,可以说是政策催生下的产物。2010年,《汽车产业调整和振兴规划》中提到,大力支持车企通过自主开发、联合开发、国外并购等多种方式发展中国品牌。启辰应运而生,成为东风日产旗下的合资自主品牌项目。但是对于一直无法撕下“廉价”日产车型的标签的启辰,还有多少潜力能够发挥呢?

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