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讴歌终于国产了 这是要翻盘的节奏?

  2016年1月7日,广汽本田汽车销售有限公司成立,销售公司将设立北京分公司(负责广汽讴歌品牌),运营国产讴歌产品的销售及售后服务各项事业,并接管本田中国从事的讴歌产品的进口销售业务。4月底,讴歌的首款国产车型CDX在北京车展亮相,并将于今年7月底正式上市。讴歌酝酿已久的国产化战略,终于开始实行。


讴歌终于国产了 这是要翻盘的节奏?

  讴歌作为本田的豪华品牌,与雷克萨斯和英菲尼迪,并称“日系豪车三强”。三者都是20世纪80年代日本车企为了在北美打开高端市场而成立的。从目前的销量来看,三强在北美都相继取得了不错的成绩,比如讴歌2015年仅在美国市场的销量就达到了17.71万辆。这与讴歌在中国市场的惨淡成绩形成极为鲜明的对比,在国内讴歌2015全年仅售4100辆。

  2015年的中国豪华车市场销售数据显示,奥迪年销售量达到570889辆,宝马销量为463736辆,奔驰年销售量为373459辆,而讴歌销售的4100辆,连德系三强的零头都不到。除了与德系三强相差甚远,讴歌与日系豪车三强的其他两位也存在不小的差距。2015年雷克萨斯在华销售86912辆,位居中国豪华车第五,而英菲尼迪为40188辆,虽然排名第九,也比讴歌的年销量要高上几倍之多。


讴歌终于国产了 这是要翻盘的节奏?

  从车型方面来看,在没有国产之前,讴歌在华销售的全部车型均由北美研究所开发,并以进口的形式在华销售,旗下只拥有ILX、TLX、RLX三款轿车以及RDX、MDX和ZDX三款SUV。与之对比,雷克萨斯在中国销售的车型有11款之多,英菲尼迪也有10款(其中两款已国产)。产品线单一,可选择的产品少是中国消费者逐渐放弃讴歌的最重要原因之一。

  从价格方面来看,最便宜的讴歌ILX起售价为29.8万,不仅比德系三强的入门级车型贵了不少,日系三强中起售价也是最高的。雷克萨斯与讴歌一样全为进口车型,雷克萨斯实际产品的配置类型可选择性多,也会有一个售价区间来供消费者选择,而讴歌一款车型只有一到两个配置,售价相对固定,可选择性较小。

  从车型的排量来看,讴歌的产品皆为大排量车型,讴歌最小排量的车型ILX1.5L混动版,售价29.8万。其他排量则为2.0L,2.4L,3.0L,3.5L,3.7L。由于排量税的存在,进口车型售价都相对较高。这样大排量的车型无疑增加了成本,使得讴歌更加没有性价比优势。

  从品牌效应来看,讴歌进入中国太晚,导致认识它的人不多,这样先天的品牌号召力就比别人差。讴歌于2006年开始进入中国市场,看似有十年的时间,带相对其他几个豪华品牌而言实在是太晚。奔驰于1986年就在香港成立梅赛德斯-奔驰(中国)有限公司;宝马1994年就在北京设立办事处;奥迪1995年就于一汽签署国产协议。这方面做得比较好的是英菲尼迪,近年来在中国市场坚持“去日化”路线,靠着赞助《爸爸去哪儿》、《舌尖上的中国》《极速前进》等综艺节目的强势植入,不仅扩大了在华的品牌认知度,在销量上也有所提升,连续三年创下新高。

  从讴歌自身的市场定位来看,讴歌车型注重运动,但在国内,运动与操控这一理念早已被宝马植入到中国消费者的心中,而且相对的根深蒂固。纵使讴歌NSX有“东洋法拉利”的美誉,初代的NSX也的确名震一时,可惜初代成名的年代距今也有近20年的时光,除了部分车迷,已经没有多少人知晓了。现在的讴歌在中国没有准确的市场定位,没抓住中国消费者的心理。例如:雷克萨斯在中国的市场布局和定位是三大日系品牌中做得最好。雷克萨斯是丰田的高端品牌,进入中国时秉承了“开不坏的丰田”的理念,强调自身的稳定性和耐用性,而且全系赠送保养,更强调自己的混合动力技术能如何省油,这样的做法确认让当时很多不大懂车而又具经济实力的消费者所乐于接受,觉得买雷克萨斯的车既是豪华品牌,有面子,而且又省油省心。因此,随着时间的推移,国内的消费者就会形成一个刻板效应,要想买一款省油省心、维修保养方便而又毛病少的豪华车,那就选雷克萨斯吧。雷克萨斯的市场定位就此形成并根深蒂固。

  在汽车行业几乎人人都知道,国产化能够在价格、渠道、品牌营销等方面给车企带来怎么样的好处。没有国产,产量跟不上,价格下不来。没有国产是汽车品牌要走量的硬伤。因为讴歌在华销售车辆主要是进口,缺欠最合理的价格,所以在产品以及价格竞争力方面显得比较薄弱。由此看来,国产化对讴歌的意义重大。


讴歌终于国产了 这是要翻盘的节奏?

  近日,有不少讴歌TLX车主在网上发帖抱怨,从今年4月起讴歌TLX以巨额补贴的形式以远低于到岸价倾销(非库存车、非换代车型),而讴歌TLX价格出现了大跳水现象(TLX精英版原价39w跌到27w以内、豪华版原价44w跌到29w、再送油卡、延保),导致一辆讴歌TLX的价格直接降成了思铂睿。对于TLX定位于四十万左右的运动豪华车贬入20万阵营的情况表示难以接受。尤其是对于他们当初相信讴歌TLX思铂睿贵十几万贵有贵的道理,不想现在却一跌跌成了思铂睿,他们对讴歌TLX这种未发生换代也非长期库存车却出现一年打8折、一年半打65折的降价销售手段表示愤怒。

  其实,讴歌低价倾销也实属无赖,据统计2016年5月讴歌在华销量仅为219辆,只有可怜的三位数,如果在不降价促销激活一下市场6月销量恐怕就只剩两位数了。而目前从讴歌在国内销售的车型来看,也只有TLX降价后能迅速提升销量,不过TLX降价后价格区间已经进入国产思铂睿17.98—26.78万的价格区间,本田的豪华品牌与本田的合资品牌在同一个价格区间互为竞品,势必会压缩思铂睿生存空间导致价格区间进一步下滑,引发多米诺骨牌效应彻底打乱整个本田在中国战略布局。而且对于即将上市的讴歌CDX势必也会产生不小的影响,让消费者对讴歌这个品牌没有信心。


讴歌终于国产了 这是要翻盘的节奏?

  讴歌的首款国产车型CDX近期已经正式发布,定位紧凑级SUV,新车将会在7月下旬正式上市,官方售价区间为25-30万。从外观来看,这款车采用了讴歌家族式的前脸设计,进气格栅为“钻石”造型,并配备有全LED前大灯组。车身侧面线条提升了层次感,尾部造型相对稳重。车身尺寸方面,讴歌CDX长宽高分别为4496、1840、1615mm,轴距为2660mm。配置方面,讴歌CDX标配全景天窗、发动机一键启动、发动机自动启停,中高配车型还具有8英寸液晶屏、倒车影像、抬头显示等,顶配车型还配备了电动尾门以及驻车辅助等配置。动力方面,讴歌CDX将搭载一台1.5T涡轮增压发动机,最大功率182马力,峰值扭矩240N·m。传动方面,与发动机匹配的将是8速湿式双离合变速箱,并提供四驱和两驱车型可选。

  历经多年,讴歌终于国产了,但是是否能通过国产来实现销量的翻盘还很难说。除了TLX猛烈的降价,对CDX可能产生影响。讴歌自身的性能,品牌知名度,以及价位都是决定是否能翻盘的关键因素。倘若CDX销量能拿到较好的成绩,国产讴歌接下来就会比较顺利,但是如果还是没有改观,接下来的路就会更加艰难了。 

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