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长安汽车:“风光”背后的尴尬困局

  作为国内四大汽车集团之一,中国长安拥有强大的整车制造与零部件供应能力,在全球汽车企业销量排行榜中跻身前列。长安汽车作为集团核心企业,其历史更是可追溯到洋务运动时期,起源于1862年的上海洋炮局,曾开创了中国近代工业的先河。伴随中国改革开放大潮,上世纪八十年代初长安正式进入汽车领域,其在微车领域更是享誉盛名。

  

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  时至今日,长安汽车已跃升至国内知名车企,堪称中国品牌汽车领导者,拥有CS75、逸动欧诺奔奔等众多品牌车型,并与福特、铃木、马自达、标致雪铁龙建有合资公司。品牌旗下车型可谓数不胜数,覆盖乘用车用车全部领域,除国内多个省份设有整车生产基地外,为开拓海外市场更是在当地建立生产基地,生产销售脉络相当强大。

  

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  随着品牌的不断发展,车企产销规模也逐渐提升,产品市场保有量自然也与日俱增。据悉,长安去年迎来第100万辆下线庆典,成为首个年产销量超百万辆的自主品牌车企;与此同时,其在2015年也实现销量的逆势增长。数据显示,长安品牌乘用车去年累计销售75万辆。其中两款SUV表现突出,CS75全年销售17.4万辆;CS35 累计销售16万辆。逸动悦翔系列去年也月均过万,分别销售了16万和14.9万辆。

  虽则如此,长安汽车在如此光鲜现状之下,却暗藏着各种顽疾,产品质量故障频发、服务意识薄弱等,导致消费者投诉剧增,此外,销售渠道与营销效果也是不尽人意,令品牌陷入尴尬困局。

  SUV与轿车厚此薄彼

  自今年以来,长安汽车在销量表现方面参差不齐,SUV与轿车呈现厚此薄彼的局面。从车企公布的产销快报来看,2月份长安汽车自主部分的轿车业务普遍出现下滑,其中长安逸动下滑比例较大,达到了13.71%,悦翔系列下滑比例也达到了7.45%,呈现千余辆下降趋。与之相对的是SUV销量的提升,从销量数据来看,长安CS75增速较大,相比去年同期增长67%,超过一半以上,CS35也出现6.09%的同比增长幅度。可以说SUV已经替代轿车成为长安汽车销量的主要增长点。

  

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  但值得注意的是,虽然长安汽车在SUV领域同比去年同期均有不同程度的增长,但与月销量比较,还是存在大幅度的下跌。其中长安销量主力车型CS75二月份仅售出1.68万辆,较1月份下降一万辆有余,CS35也不能幸免,仅售出1.41万辆,与1月销量相比出现六千辆的下探,跌幅环比下降超三成。这很大程度上与春节假期、销售工作日较短有关,但作为车市黄金时期第一季度,长安交出如此成绩着实令人大跌眼镜。

  

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  长安品牌乘用车去年完成了产销双百的业绩,其中“V字标”乘用车累计销售75万辆。长安集团曾在经销大会上公布了2016年的销量目标,长安V字标乘用车今年目标是83万辆,同比2015年增长10.6%。但如果单凭SUV产品的持续发力,而在轿车产品领域不能提供更大的贡献,恐妨难以达成发既定的销量目标。

  产品质量现端倪 “明星车型”更突显

  虽说长安汽车去年产销双双突破百万辆,成为品牌发展的里程碑,然而随着销量的提升,其品牌投诉量也急剧增加。据中国消费者协会(以下简称“中消协”)发布的2015汽车企业被投诉排行榜来看,长安汽车以2.7%的被投诉比例占据自主品牌首位,投诉内容涉及到质量、安全、虚假宣传及售后服务等诸多方面。

  

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  与此同时,中消协还公开讨论了针对消费者购车后没有车辆合格证就不能上牌照、不能合法上路等问题,强调车企必须保障消费者购车时获得车辆合格证的问题。然而长安汽车在“合格证”方面还涉及不少案例,令车主大为不满。据国内专业汽车质量投诉平台-汽车投诉网官方数据显示,仅今年以来,仅关于长安汽车经销拖欠消费者合格证的投诉便接近10宗,占今年合格证投诉总额92宗的一成多,确实不得不引起厂高度重视与关注。幸庆的是,通过第三方投诉平台的沟通协助之下,车企介入调查才得已将消费者与经销的纠纷解决。

  除售后服务方面不尽人意之外,长安汽车旗下产品质量投诉更值得关注,从汽车投诉网数据查询可知,迄今为止涉及长安汽车的投诉共2128宗,其中主要投诉集中在车身及电气、变速箱/发动机/制动系统异响等情况。就产品车型方面而言,问题主要体现在长安CS75/CS35及长安逸动等明星车型,占据总投诉量的近八成,不得不引起重视。

  

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  据河北车主周女士反映,其在去年四月购买的长安CS75手动领先版车型,在行驶里程不足5000公里的情况之下,车辆故障不断,变速箱漏油不止,偶尔还伴有倒车影像反应迟钝、功能按键失灵,甚至出现刹车异响等状况。经销工作人员建议对车辆进行大修,拆变速箱、换刹车盘之类的。然而周女士出于新车刚买不久便需要大修的缘故,表示拒绝并强烈要求退车,并明确表态车辆自身质量问题不该由车主自行承担。毕竟出现该情况的不止周女士一个,无独有偶,其朋友所购买的CS75车型同样存在漏油等故障,产品质量问题令人甚是担忧。

  

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  事实上,除了消费者的投诉曝光之外,长安汽车旗下产品也曾因排放超标而遭环保部门的处罚。据了解,今年年初,长安汽车两款国五标准高端车型(长安CS75 1.8T及长安睿骋)因排放超标被北京市环保局没收车辆销售收入1260.5万,并处罚金378万,成为继大众之后又一排放“造假”车企。

  渠道终端混乱 口碑每况愈下

  距离首款长安CS75上市至今将近两年,近日长安汽车宣布2016款CS75正式上市,从新车配置进行升级,售价为9.28万起,较旧款车型具有6000-10000下探幅度;与此同时,官方宣布称,自即日起至4月底,购车全系赠送价值1688的礼包,性价比进一步提高,以抗衡哈弗H6传祺GS4等热销自主SUV车型。毕竟作为在这竞争激烈的SUV车市热潮当中,哈弗H6已先后进行官降保销量,而传祺GS4也推全新动力车型,以提升综合竞争力,两者均不容忽视。

  

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  反观2014年长安CS75上市之初,新车销售火爆,曾面临一车难求的尴尬局面。对于厂而言,车型的疯狂抢购未必不是好事,仅需要在产能方面进行提速,以解决消费者用车的燃眉之急。然而国内不少渠道经销,恰好瞄准该车火爆热销的缘故,继而上演加价提车的行为,令广大消费者大为不满,引起行业内广泛关注。从经销随意加价的行为也不难看出,长安汽车对渠道销售网络的监督力度还是欠佳,未能从根本上杜绝4S店“肆意妄为”的现状。

  虽说长安汽车对渠道改革一直保持高度的重视,2013年年中就开始推进“两双战略”,使企业和经销都盈利的“双赢战略”以及让经销和消费者都满意的“双满战略”。与此同时,长安汽车针对经销进行管辖模式变革,到2016年经销数量将达到1000家。

  

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  然而,无论是渠道改革还是“两双战略”都未取得明显的效果,在口碑与人气尚未积累起来的背景下,渠道终端的混乱无不让人感到担忧。

  跨界营销层出不穷 奈何消费者不买帐

  随着“互联网+”时代的加速来临,众车企的营销模式也从传统的地推、电视广告,到现在的互联网营销,可谓遍地开花。而作为老牌车企,长安汽车在营销方面也毫不示弱,跟紧潮流,搭上“互联网+”的营销快车。

  

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  无可否认,从长安逸动携手新生代明星吴莫愁开始引发明星效应后,长安汽车借势而上,斥资亿连续两季拿下《出彩中国人》独家冠名权,节目播出后收视率猛涨,长安汽车的品牌影响力也随之飙升。然而营销计划对主推的产品传播所取得的成效也比较有限,甚至乎陷入“节目叫好,产品不叫座”的囧况。

  以即将在4月上市的CS15战略车型为例,新车自去年广州车展亮相后备受各界人士关注。而从目前长安汽车官方公布的消息来看,CS15无论是外观、内饰、配置还是动力,产品力都相当不错。在营销方面更是煞费苦心,在新车上市前大肆宣传,令其名声大噪。除了“出彩中国人”的借势宣传之外,长安CS15更是将目光投向真人选秀类节目-中国好声音,并在车展首发亮相仪式上,请来中国好声音学员关诗敏、李安等亲临现场助阵,关注度与日俱增。

  

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  然而,华丽的宣传带来的却是带来消费者不屑一顾的回应,对产品更是各种吐槽。据汽车之家网站平台数据统计,网友对长安CS15的好评声音并不多,其最大负面评价主要集中在外观方面,超四成网友认为其太小气,不好看;而有22%的网友认为价格是关键,对该车是否有意向需要等待公布售价后再权衡对比;而直接对新车表达喜欢之意的仅占9%,一成不足的份额,令人唏嘘不已。

  纵观上述情况不难看出,长安汽车在产销双双突破百万辆的傲人成绩背后,确实暗藏着不少隐疾。产品质量投诉居高不下、销售渠道终端混乱不堪以及营销传播效果不尽人意正是长安汽车面临的重重困境,若要摆脱当下的困境,力挽品牌口碑,尚需时日。

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