人没有梦想，和咸鱼有什么区别？“梦想”这个词汇从诞生之日起，就是激励一切人类行为的原动力，然而，有时候，“梦想”和“偏执”的差别就在一线之间，选择对了叫“梦想”，错了，就成了“偏执”。人如此，企业同样如此。
重庆金山意库，一个老旧厂房改造而成的创意空间，装满艺术与梦想，而在这布满涂鸦的墙体之外，已经悄然诞生了一个小小的汽车产业园，这里的汽车品牌不多，以近两年出现的领克、吉利新能源、奇瑞新能源等新品牌和诸如林肯、三菱这样的个性化、高端化品牌为主。不久前，又一个新品牌来到了这里，如同文创园的初衷一样，它的出现注定肩负着一个深沉的梦想。
▲金山意库之前（左）后（右）
这个新品牌就是星途，奇瑞旗下又一个高端品牌，从它的名字可以看出，伴随着不断探索、改进的美好寓意，同样也背负着奇瑞经历瑞麒、观致两个高端品牌先后失败的创伤。
但星途4月份携旗下首款车型TX/TXL上市后，三个月的销量数据却让人又感到阵阵寒意：4月销量2113台，5月1701台，6月1758台，且不说相比于2017年底吉利的高端品牌领克首款01车型上市时，120秒就销售完首批6000台的盛况，就连今年尹同跃在星途下线仪式上慷慨激昂地对合作伙伴说：“在完成6万销量目标的基础上，努力突破10万销量”的小目标，也在连续三月不走量的情况下化作泡影。面对市场的冷漠，星途高端之路将何去何从？
与瑞虎8抢夺客户，销量倒逼下的无奈之举
星途4S店和领克4S店相邻，同是自主品牌打造出来的高端车型，也许他们的客户群体本该一样，星途也可以顺便搭下隔壁领克的便车。但笔者在实地看到的事实证明，并非如此。从一个月的进店量看，每天平均只有3组，和领克的重合率不到3%，而令人匪夷所思的是，和奇瑞瑞虎8的重合率竟然高达45%。但是瑞虎8的价格比星途便宜了整整三分之一，客户对比下来，当然成交率极低。
打开某汽车垂直网站的论坛，也可以看到，星途TX的对比车型清一色锁定了瑞虎8，相当于奇瑞辛辛苦苦搞个高端品牌出来，却是在和自家的中端品牌抢客户，这样的结局很尴尬。不过据经销商透露，苦于销量的惨淡，星途仿佛也认同了此做法，而且也不再顾品牌该有的调性，开始在奇瑞的蛋糕里挖起了销量，首先，针对3年及以上的奇瑞车主推出了综合价值1万2左右的置换星途大礼包，其次，全国的星途经销商们开始了和奇瑞瑞虎8的对比试驾活动，或者是各方收集瑞虎8的购车线索，并对其进行到店邀约。虽然目的是为了卖车，但这样下去，谁还会把星途当成是一个高端品牌？不过，无论是奇瑞还是星途，好像也考虑不了那么多了，卖一台算一台吧。
上市三月自降身价，没有故事可讲的仓惶之路
高端品牌是要会讲故事的。领克在上市前后，花了18个亿，将和沃尔沃的故事讲得深入人心，将90、95后的潮流、个性、开放、格调娓娓道来。星途上市前后的营销费用据说花了仅仅2个亿，但是品牌定位模糊，即使该把有限的费用用到刀刃上的营销，做起来也让人匪夷所思，一边面对经销商抱怨品牌知晓度太低，一边重金砸向迪拜机场的户外广告牌，难道这是要率先打开中东市场？这波神操作没有人能看懂。很简单，在目前领克、WEY、星途三个定位高端的品牌里，星途眼下最迫切或说最严峻的问题，是在国内打开知名度。这一点，恐怕星途的经销商最为感同身受。
反观奇瑞历史发现，它一直是不太会讲故事的品牌，2009年的时候，瑞麒G5就打着中国中高端轿车的旗号，跑到著名的纽博格林赛道刷圈速，并高价请到梅西当代言人。最后，G5默默无闻无疾而终，梅天王的存在也成为一种尴尬的摆设。
星途发布以来，笔者作为行业内从业人士，都几乎没有听过它的设计理念是什么？它独特的技术是什么？也没有看到什么营销事件，也不知道它想传达的品牌精神是什么，错过了上市前后最佳的讲故事时机。反映在市场上，星途如今竟然要沾瑞虎8的光来提高自己的知晓度，可悲可叹。
高管变动频繁，经销商信心不足的原罪之由
笔者近日获悉，星途营销中心执行副总经理贾守平已于上周离职，这已经是继原星途汽车营销中心总经理刘志纲之后，又一位离职的高管，任何一个企业，高管的频繁变动，都是一件很不利于品牌的事情，更何况营销中心高管这样的要职。频繁的高管变动，势必会造成目标不明确、工作流程不稳定，工作得不到有效的执行。同时公司的有效力量得不到集中，各级人员的能力不能有效发挥，从而对公司的发展造成严重的阻碍。
据了解，星途的销售网点在全国范围内根本就没有完成布局，截止到6月份，星途只在全国74个城市建设了89家销售服务店，而这些经销商大部分并不是奇瑞体系的经销商，是听到了星途“一城一伙伴”的品牌政策，才勉强愿意入场一搏，如今高管变动，曾经许诺的“一城一伙伴”也并没有得到很好的执行，重庆星跃行才开业不久，第二家星途4S店又即将在二郎片区开业，意味着本来就已经可怜的蛋糕，还要大家来瓜分，虽然从另一个层面上说，经销商数量越多，对于提高品牌的知名度更好，但是对于每天开门就花钱如流水的4S店行业来说，根基不稳之时，独家销售权当然是更为直接的保障方式。
产品标签不足，展厅冷清的萧条之源
前日，笔者在星途4S店坐了整整一个下午，一个客户都没有，两名销售顾问百无聊赖得玩着手机，连清洁阿姨的扫帚也舞得有气无力。极简风格的装修，黑白为主的展车，让空荡的展厅更显萧条。销售顾问开玩笑说：“我们最愁的就是没有人上门，如果有人来，我们就是把车拆了给他讲解，也行呀。”为了吸引客户，店内搞起了交1000抵5000元现金的活动，虽然这一招也是4S行业惯用的噱头，但是能吸引来人也行呀。
与此前观致品牌最初诞生时与以色列投资方50：50的股比结构不同，星途品牌是奇瑞自主完整拥有。研发、制造都是奇瑞自主，发动机变速箱与瑞虎8是一模一样，配置上还不如瑞虎8多，而被星途寄予厚望的百度Apollo车载OS系统和最新的雄狮智云2.0，又恰恰是目前广大中国品牌最擅长的东西。
目前中国品牌的车机系统远远领先于海外品牌，星途的人脸识别、车家互联、AR导航，在吉利、启辰、荣威等品牌上都早有体现，单凭这些车载智能系统和功能，很难在中国品牌中树立起自己的特色和标签。
对于新品牌和志在高端化的品牌来说，自己独有的特色颇为重要。说起奥迪我们会想到科技、说起宝马我们会想到操控、说起奔驰则会让我们想到豪华。同样，WEY有着“中式豪华”的标签，领克则有着沃尔沃背书和特立独行的设计，那么星途的特色或者说属于自己的标签在哪里？
最后说说
中国有句古话：一鼓作气再而衰三而竭。这是奇瑞第三次冲击汽车市场高端品牌，可以看出，一直以技术作为立身之本的奇瑞，在经历了20年的风风雨雨后，心中一直有个高端梦。一直致力于打造属于自己的高端汽车品牌，即便经历了瑞麒、观致的失败，到今天梦依然还在。然而，梦想需要科学的规划、踏实的落地、接地气的营销、讲故事的能力、更有自身特色标签的产品力，很多根柱子才能撑起一座全新的品牌大厦。要不然，将在偏执的路上越走越远，到头来，梦醒来，一场空。
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